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記得有一年，中國(guó)著名品牌大師艾豐先生曾帶助手到我們公司講學(xué)，他講道：無(wú)論是讀者在翻看廣告時(shí)還是消費(fèi)者到你的展位上看產(chǎn)品時(shí)都是低注意力、低忠誠(chéng)度、低理解力、高警覺(jué)度（這一條是我加上的），所以要想在大量的廣告和產(chǎn)品展示中脫穎而出，必須遵循信息傳播的三條基本規(guī)律即1.興趣點(diǎn)，2.利益點(diǎn)，3.技術(shù)點(diǎn)。在多年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策劃中我逐漸有了切身的體會(huì)，為了能在眾多紛雜的信息中一下抓住受眾的眼球，無(wú)論是版面的設(shè)計(jì)還是標(biāo)題文案的創(chuàng)意，都應(yīng)要引起受眾足夠的興趣；但真正能吸引受眾注意力讓他認(rèn)真讀下去并被打動(dòng)，是要提煉出要傳播的信息對(duì)他本人有什么切身利益――利益點(diǎn)，不要列舉太多，必定是你獨(dú)有的而你的目標(biāo)受眾最關(guān)心的；第三點(diǎn)即技術(shù)支撐點(diǎn)――你憑什么能提供這些利益點(diǎn)，必須拿出受眾能理解的、將專業(yè)術(shù)語(yǔ)翻譯成日常生活中淺顯易懂的、切實(shí)可靠的證據(jù)。
記得當(dāng)時(shí)我請(qǐng)教艾豐老師一個(gè)皇明早期傳播策劃案例，是不是符合這三個(gè)基本點(diǎn)，得到了艾豐老師的肯定，讓我好一陣得意。
當(dāng)時(shí)太陽(yáng)能熱水器認(rèn)知度低，知道的人也把它當(dāng)作白鐵打做的曬水筒，而我們?cè)?996年第一次在省報(bào)做1/4版的平面廣告（當(dāng)時(shí)沒(méi)有一家太陽(yáng)能做過(guò)廣告，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)太陽(yáng)能在正規(guī)媒體做廣告的先河。），正好與西門子廣告相對(duì)，版面設(shè)計(jì)很土，主標(biāo)題是這樣的提問(wèn)：“誰(shuí)說(shuō)太陽(yáng)能熱水器不登大雅之堂（興趣點(diǎn)）？”，既然大家都把太陽(yáng)能熱水器當(dāng)?shù)財(cái)傌洠@樣的問(wèn)題必會(huì)引起好奇心和獵奇心理沖擊；副標(biāo)題（答案）是這樣的：“皇明與名牌家電同臺(tái)競(jìng)美（利益點(diǎn)）”。消費(fèi)者不敢用太陽(yáng)能產(chǎn)品是不放心，看不上他的土造，而皇明在經(jīng)過(guò)對(duì)設(shè)備、工業(yè)、材料、性能、外觀等進(jìn)行了大規(guī)模徹底的革新之后，太陽(yáng)能產(chǎn)品的市場(chǎng)形象、質(zhì)量、服務(wù)徹底地洗心革面，用“敢與家電同臺(tái)競(jìng)美”這句話使消費(fèi)者感受到用皇明太陽(yáng)能熱水器和用名牌家電一樣好用、可靠、放心、美觀，一句話把新型產(chǎn)品的利益點(diǎn)全概括了。然后用一個(gè)新型熱水器的各部件技術(shù)特點(diǎn)的剖視圖說(shuō)明為什么和名牌家電一樣的高性能、高可靠、長(zhǎng)壽命。第一次廣告取得了驚人的成功，盡管新型產(chǎn)品比當(dāng)時(shí)市面上的所謂同類產(chǎn)品成本高2-3倍，售價(jià)高出2-3倍，但當(dāng)年銷量增長(zhǎng)了十多倍，而且廣告吸引了許多有識(shí)之士加盟到皇明團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商隊(duì)伍，皇明的團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了好幾倍。
聽(tīng)了艾豐老師的理論之后，我們把當(dāng)時(shí)的想法上升為理論，理性地指導(dǎo)我們的傳播策劃工作。比如2000年我們推出一款換代產(chǎn)品，除了主機(jī)性能有所提升外，其外觀也有了很強(qiáng)的創(chuàng)新，流線型制造技術(shù)，部分引入汽車制造業(yè)的設(shè)備技術(shù)工藝。在廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)的策劃上我們大膽創(chuàng)新，提出“用名車概念造全新太陽(yáng)能熱水器”這句廣告語(yǔ)，一方面將名車和太陽(yáng)能產(chǎn)品這兩個(gè)既都時(shí)尚（尤其是當(dāng)時(shí)擁有名車是中國(guó)人的大眾夢(mèng)想），又看似風(fēng)馬牛不相及的兩個(gè)事業(yè)硬拉在一起，形成較強(qiáng)的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)沖擊，引起了受眾的探究興趣，同時(shí)這句廣告語(yǔ)又包含了受眾的利益點(diǎn)（太陽(yáng)能擁有如同名車般的性能，可靠性和外觀一點(diǎn)沒(méi)有問(wèn)題。），還包含了技術(shù)支撐點(diǎn)（名車的制造技術(shù)引入到太陽(yáng)能產(chǎn)品制造所得結(jié)果一定是可靠的），另外還有一個(gè)關(guān)鍵含義就是無(wú)論是“與名牌家電同臺(tái)競(jìng)美”還是“用名車概念造全新太陽(yáng)能熱水器”都形象而深刻地表達(dá)了皇明人要將全世界剛剛起步的太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)提升到和家電和汽車工業(yè)同等水平的雄心壯志和偉大信念（事實(shí)證明，我們做到了，甚至成了全世界發(fā)展能源產(chǎn)業(yè)的典范。），這與皇明追求“可持續(xù)”的核心理念完全吻合。
中國(guó)廣告策劃大師葉茂中先生多次在廣告經(jīng)典案例分析中專門舉出“用名車”做典型案例，評(píng)論：“有人認(rèn)為用名車概念造全新太陽(yáng)能熱水器”這句廣告語(yǔ)是吹牛，說(shuō)名車和太陽(yáng)能的關(guān)系太牽強(qiáng)，名車和熱水器是什么關(guān)系，高級(jí)關(guān)系。順便說(shuō)一句2001年皇明的銷量在過(guò)去兩年緩慢增長(zhǎng)之后，有了近一倍的快速增長(zhǎng)。
多年的市場(chǎng)推廣經(jīng)歷使我體會(huì)到：最好的策劃應(yīng)是兩位一體，甚至是多位一體的，也就是一句話能概括受眾興趣點(diǎn)、利益點(diǎn)和差異化的理由，上述策劃若能吻合企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念將更有效、更有持久積累效果。
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